QUEBRE PARADIGMAS E VENÇA NO VAREJO

Consultor aconselha: marque presença com redes de marca própria e não por meio do tradicional canal de distribuição como indústria, atacadista, distribuidor e varejista

Paradigmas existem para serem quebrados e cada vez mais se criam soluções e alternativas novas para os negócios. Novas formas de gestão apoiadas em tecnologia ou critérios de análises de indicadores baseados em estratégias bem definidas se somam a formas de expansão mais ousadas. É preciso ocupar espaço no mercado e fazer com que, de alguma forma, os concorrentes cedam territórios e a preferência dos clientes. Não tem sido fácil para as marcas encontrarem formas novas de fazer com que os clientes olhem para suas empresas, dentre este verdadeiro tsunami de ofertas e informações. Contar apenas com a publicidade e o marketing não garante o sucesso.

Não existe mais a fidelidade garantida a uma marca e isso faz com que seja preciso estar debaixo dos olhos do mercado o tempo todo, com ofertas de produtos e serviços que despertem seu interesse, seja por impulso ou por necessidade. As necessidades, por sinal, são cada vez mais criadas pelos fabricantes, provocando nas pessoas o desejo de possuir outros bens que possam alimentar toda a cadeia de fornecimento e bancar os desenvolvimentos. Este ciclo cruel, desafiador e empolgante veio para ficar.

Uma das formas para que empresas fabricantes de bens de consumo estejam conectadas com maior velocidade neste novo cenário é estar mais próximo dos clientes, não só para sentir suas percepções e necessidades, mas também para mostrar que a marca está interessada em atendê-lo diretamente. A competição hoje não passa só pelo preço, mas também pela disponibilidade, conceito de produtos, serviços e atendimento, além da variedade facilidade ofertas, acesso e comodidade. Que o digam as empresas de e-commerce.

Um excelente caminho para isso é marcar presença no mercado de varejo, com redes de marca própria e não por meio do tradicional canal de distribuição: indústria, atacadista, distribuidor e varejista. Além de ser uma boa estratégia, produz um efeito institucional e de presença da marca muito grande junto ao público. Até aqui fomos bem, mas como fazer isso, se a indústria tem sua vocação nata e seu foco sempre foi produzir mais e melhor? Tem sido comum nos depararmos e até participarmos de projetos com grandes marcas que sonharam em se instalar no varejo, mas que se perderam no meio do caminho e acabaram desistindo. Tudo por conta de apenas sete letras: cultura.

De fato, a cultura da indústria se choca com a realidade do varejo, suas práticas e forma de atuação. Quem nunca olhou direto nos olhos de um cliente final, o famoso consumidor, tem muitas dificuldades em entender como funciona este mercado e quais as ferramentas que deve adotar. Os primeiros problemas começam no entendimento de que varejo é um mundo à parte e a indústria deve se conscientizar de que não sabe nada dele. A segunda medida passa por criar uma nova unidade de negócios, com colaboradores que conheçam o varejo e que tenham autonomia para agir na velocidade necessária. Neste aspecto, o sistema de franchising tem se mostrado uma excelente alternativa, pois permite expandir os negócios de forma muito rápida, com menores riscos de investimento.
Em seguida é preciso criar condições de interface entre o negócio de varejo e a estrutura da indústria, para que esta não o considere como algo menor ou não importante e atenda suas necessidades da melhor forma possível, pois estará atendendo o seu próprio cliente final, razão de sua marca continuar viva. É fundamental que o “projeto varejo” tenha todo o apoio da alta direção e em lugar de ser visto como um “piloto” ou “um mal necessário” seja valorizado como uma real e efetiva oportunidade de novos negócios, que deve ser encarado com muito profissionalismo.

Por fim, a indústria deve entender que esta decisão não é algo passageiro e, ao contrário, é a possibilidade de abrir um novo negócio com vantagens diretas e indiretas muito fortes. Nada de resistências e de guerras internas, pois se trata de atender a clientes da marca e valorizá-la. Pode parecer difícil, mas enquanto algumas marcas se perdem neste caminho, ou nem atentam para esta oportunidade, outras estão saindo na frente e aproveitando aquilo que os riscos do mercado têm de melhor a oferecer: as novas oportunidades.

Paulo Ancona Lopez (Diretor da Vecchi & Ancona, consultoria de gestão, estratégias, redes de negócio e competências. É também co-autor do livro “A Nova Era do Franchising”)

HSM Online
22/10/2010

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